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Soul的“灵魂代价”:三年净亏22亿,高营销狂烧钱模式下盈利艰难

2022/7/14 17:50:06

《港湾商业观察》喻梦婷


“不开心就去Soul啊,去Soul,没有人知道你的身份,尽情释放自己,Soul遇见懂你的人”。


靠着以上的广告语成功出圈的Soul,在去年5月差点以“元宇宙社交第一股”的身份登陆纳斯达克之后,又将目光转向了港交所。


2022年6月30日,“灵魂交友”Soul向港交所递交了招股书。



01


灵魂交友的营销代价:近三年亏损22亿元


Soul是上海任意门科技有限公司旗下的一款社交软件,用户可以通过瞬间功能发表文字、图片、视频和语音;Soul通过算法为用户推荐可能感兴趣的瞬间,用户可以对其他人发布感兴趣的内容进行评论和点赞。    


海通证券研究所数据显示,中国移动社交网络市场规模持续扩大。按收入规模计,预计2023年我国移动社交网络市场规模达2560亿元。2017-2021年复合年增长率达34.3%,预计未来将以20.7%的复合年增长率持续扩大规模。


详细来看,招股书显示,2019年、2020年及2021年,Soul收入分别为人民币0.7亿元、4.98亿元以及12.8亿元,净亏损分别为3.534亿、5.791亿、13.244亿元。


换句话说,随着收入大幅增的同时,近三年公司累计亏损也达到22亿元。


有市场声音认为,亏损主要是由于高额的广告投入。招股书显示,2019-2021年,Soul销售及营销开支分别为2.04亿元、6.21亿元和15.13亿元;占营收比例分别为289.1%、124.8%以及118.1%;技术及开发分别为9732.0万元、1.87亿元和4.15亿元,占营收比例分别为137.6%、37.6%以及32.4%。


由此来看,营销的烧钱狂热在Soul身上表现明显,这无疑也是持续亏损无法盈利的重要因素。


当然,高额的广告支出也给Soul带来了逐年上升的月活跃用户,招股书显示,于2019年、2020年及2021年,Soul的月活跃用户分别为1150万名、2080万名及3160万名,同期日均活跃用户分别为330万名、590万名及930万名。


或许是意识到了广告投入过高,也或许是广告投入有所收获,不难看出,近几年Soul的销售以及营销开支占比正在逐年下降,不过,值得一提的是,随之下降的还有技术及开发占比。主动降低主要成本项的相对规模,是否从一定程度上代表Soul希望自己开始盈利呢?换句话说,Soul若想要短期内实现盈利,又能否成功呢?


Soul预计何时才能实现盈利呢?就发展中这些问题《港湾商业观察》多次试图联系公司,未能获得回复。



02


3000多条投诉量,用户体验感仍待提升


或许可以说,Soul的巨额营销费也体现在了它的排行榜上。


《港湾商业观察》打开华为手机应用市场对比发现,Soul被安装11亿次,评分4.4;牵手被安装943万次,评分3.3分;陌陌被安装23亿次,评分1.9分。苹果手机app store中,Soul评分4.7,社交排行榜6;牵手评分4.6分,社交排行榜14;陌陌评分4.7分,社交排行榜7。


由此可见,就以上对比来看,Soul在苹果手机app store的排行榜中,排名非常靠前,2015年上线的Soul甚至超过了2011年上线的陌陌。评分整体处于中高水平。


一位Soul的使用者对《港湾商业观察》表示,“选择Soul的原因是,‘灵魂交友’的广告语很吸引人,会愿意稍微花一些时间去和尝试是否真的能找到志同道合的人。”


招股书显示,2021年月均三个月用户留存率为79.1%。据艾瑞咨询报告,2021年,平均56.4%日活跃用户参与私聊,每日平均发送65.9条一对一讯息,为2021年中国开放式移动社交网络平台中最多。2021年,用户于Soul上分别平均每月创造104亿条一对一讯息。2021年,在中国开放式移动社交网络之中,Soul于2021年私聊功能中每名用户日均发送私人讯息数量最多。


据艾瑞咨询报告,2021年,Soul月内平均有35.9%月活跃用户创作内容,为中国移动社交网络中占比最高之一;2021年,每名创作内容的用户平均发5.8则贴文,同期发布合共791.2百万则贴文。


由此可见,Soul的用户粘性以及活跃度较高,但投诉也最多。


黑猫投诉上,截至2022年7月13日,Soul共有3483条投诉,已回复3483,已完成3351;陌陌共有2526条投诉,已回复2479,已完成1654;牵手共有243条投诉,已回复243,已完成215。


《港湾商业观察》查询黑猫投诉发现,就近30天情况来看,问题大多集中在Soul乱封号,找客服客服敷衍了事、在本人不知道的情况下自动扣款、充值界面多次自动弹出,导致误冲、app体验感差,广告多等。


详细来看,有多数被封用户表示,账号不知为何被封,但自己在Soul上有较多好友来往,希望解封。


月活跃用户最高之一与投诉也偏多形成两极现状。用户发帖数多,却也出现了上文被盗用照片的事。用户账号何以被封,封禁规则具体有哪些?持续莫名封号下去是否会担心对用户黏性受到影响?外界不得而知。



03


Soul们变现难点:高增值高回报容易吗?


“在使用过程中,想要生成好看的头像画像的时候需要额外付费。”有Soul的使用者向《港湾商业观察》表达了这一情况的“不满”。


也有公开信息表示,“Soul需要氪金,不花钱玩不了。”


事实也确实如此,招股书坦言,Soul的变现方式主要是通过增值服务(包括虚拟物品及会员订阅)来实现。用户可通过订购会员服务享受Soul的增值服务,以不同方式表达自己,如文本、图片、视频、声音及图释,分享彼等的生活或查看其他用户的生活。



报告期内,Soul的平均月付费用户数目分别为26.9万名、92.9万名以及165万名,平均每月每付费用户收入分别为人民币21.9元、人民币43.5元及人民币60.5元。先不说坐拥大量月活的Soul的变现效率,其收入模式确使一些用户有自己的疑问。


有用户表示,婚恋网交友是为了感情投资,而在Soul花钱了找人聊天可能更多是为了消遣寂寞,换个软件即可实现免费发送以上增值服务。


广科咨询首席策略师沈萌曾表示,Soul虽然推出了新的社交模式,但变现手段仍然是“老套路”:在收益模式上如果没有创新的话,只是在分食原有的份额,竞争压力很大。上市可能获得一定融资,但钱不是增强用户粘性的必胜手段,除非利用融资持续创新,增强对用户的吸引力。


某种意义上,这是所有像Soul一样社交软件所面临的共同困境:竞争异常激烈,付费或真正具备增值服务的能力严重匮乏,最终只能在同质化的“红海”中打转,高营销成本很难换来扭亏为盈或高收益。


互联网分析师于斌对《港湾商业观察》表示,“根据黑猫投诉的情况,确实Soul后期有丢失用户和市场的风险,就现状而言,开发产品,加强运营,提升用户购买率才是长期发展的关键。在此背景下,增强用户活跃度和复购率,多创新多活动,才能留住用户。”


平台在氪金密度如此之高的背景下,Soul未来应该如何通过平台运营,长期性地把用户留下来,如何提升变现能力,扭亏为盈,值得市场期待。(港湾财经出品)