《港湾商业观察》王心怡

左手帕梅拉，右手周六野的Keep，在今年开春似乎输给了自带“周杰伦”的刘畊宏。

同样身处直播线上健身领域，还处在IPO阶段的Keep，近期不断遭受流量的质疑。与此同时，为打造品牌影响力，Keep报告期内九个月花了8个亿，但却在近30天内暴增5000条投诉，Keep未来如何保障高质量的营销？

01

Keep的线上直播

2022年，在抖音平台上直播线上健身的刘畊宏火了起来。或许说来得早不如来得巧，刘畊宏最初在抖音上的直播内容并非健身，在尝试过带货等等内容后，因疫情管控在家的刘畊宏，把直播内容改成了线上健身。

刘畊宏的爆火程度可以称之为“家喻户晓”，据不完全统计，刘畊宏曾直播半小时就收获400多个嘉年华，而每个嘉年华售价3000元，换句话说，刘畊宏的直播间半小时内，打赏值就已经高达120万元。

同样属于线上健身板块的Keep，怎么就没有刘畊宏如此“好赚”？2022年2月25日，Keep正式向港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市，高盛及中金公司担任联席保荐人。Keep国内运营主体为北京卡路里科技有限公司。

目前冲刺上市中的Keep，最新有消息称，公司CMO（首席营销官）李丹宣告离职。公开资料显示，2021年11月底，李丹加入Keep担任CMO一职，直接向Keep创始人兼CEO王宁汇报。

才工作了半年，CMO的离职对冲刺资本市场的Keep而言，显然不是好消息。

招股书显示，Keep2019年，2020年及2021年截止9月30日，分别收入为6.63亿、11.07亿、11.59亿，同期年度亏损为7.35亿、22.44亿、24.58亿。

换句话说，不仅不好赚，Keep三年累计亏损还高达近54亿。

香颂资本董事沈萌向《港湾商业观察》表示：“虽然刘畊宏与Keep都是线上健身，但是刘畊宏的重点是话题营销、特别是利用心理操纵引导受众的关注力，而Keep的线上健身课程在话题性方面与刘畊宏无法看齐，另外，刘畊宏虽然制造了巨大的流量和话题，可是否能顺利进行变现仍存在很大不确定性，毕竟多数流量是心理因素影响、而非刘畊宏健身的本质影响。”

与刘畊宏相同的是，Keep同样也开设了直播课。2020年6月，Keep在平台上为直播课引入了互动功能，截至2021年12月31日，Keep已提供超过13000节直播课，互动总数由截至2020年12月31日止三个月的90万增加至截至2021年12月31日止三个月的250万。这与已经进入线上健身赛道的抖音相比，或许还存在一定距离。

流量方面，对应相应数据来看，2020年，Keep核心用户的平均第12个月留存率为49.3%。报告期内，Keep平均月度DTC付费用户为18.4万人、29.2万人及36.5万人，平台会员渗透率分别为3.5%、6.4%及9.5%。

盘古智库高级研究员江瀚向《港湾商业观察》表示：“对于不少的APP来说，Keep 49.3%的留存率及渗透率水平，在目前线上健身行业里面还算是不错的。”

而在这个不错的背后，Keep可谓付出了不少努力。报告期内，Keep销售及营销费用分别为2.96亿、3.02亿及8.18亿，占比总营收的44.6%，27.3%及70.6%。

Keep对此表示：“由于公司是处于早期运营阶段的在线健身平台，公司投资品牌知名度以巩固公司的先发优势。于截至2021年9月30日止九个月，公司战略性地决定增加在用户获取和品牌推广方面的支出，因此公司的销售及营销开支占总收入的百分比增加至70.6%。”

Keep“大出血”的营销下，未来能否在资本市场上给予投资者相应的回报，依旧存在着不确定性。但从当下消费者的投诉来看，摆在企业面前的投诉难题亟待解决。

02

消费者投诉持续加重

《港湾商业观察》发现，截止2022年2月28日,在黑猫投诉上搜索Keep,共有5596条投诉。三个月后，5月28日，Keep在黑猫投诉上的投诉已经高达12400条，近三十天内就有超过5000条投诉。

与三个月前不同的是，Keep开展了更多的跑步得奖牌活动，各种不同款式，不同公里数的奖牌，在各大社交媒体平台的种草下，俘获了一批又一批的年轻群体。相同的是，Keep在黑猫投诉上主要的投诉问题仍集中在此类奖牌活动问题上。

“二十天了不发货；等了12天，又说再7个工作日就发货。”

在Keep奖牌活动界面里，底下的详情页赫然写着：“在活动期间完赛的用户，将在活动完赛后10个工作日(不含周末，节假日)内发货;若未完赛，则奖牌不发货，如您购买了周边，周边将在活动结束后的10个工作日内发出，请耐心等待。(10个工作日从完赛后第一个工作日开始计算)”

然而从众多的投诉来看，Keep似乎并没有兑现该有的承诺。有人跑了，因为不发货烦恼；也有人跑了，却因为“发货”而烦恼。

有消费者表示，花88买的没想到是虚拟货物，有3d立体图，就完全和实物一样，只有在最后下方有一行小字是虚拟货物，而且这不是自主完成的，在下了单后，跑其他的活动奖牌的时候，他自己完成了。

沈萌表示：“Keep的投诉是多重因素导致，比如过于注重市场营销、导致其他部门或合作方难以有效配合，比如Keep对相关供应链的管理能力欠缺，比如因为疫情导致对Keep营销的高参与度和对线下物流的高冲击力等等。疫情对消费者的心理和情绪也有负面影响，会扩大负面释放的需求，对负面的容忍更加脆弱。”

对于短时间内激增如此多的投诉是否可能会间接影响公司业绩？公司对此类活动是否有一个全面的策划？公司“货不对板”的情况是否担心涉及虚假宣传？《港湾商业观察》多次联系Keep的pr部门相关负责人，并未收到任何回应。

江瀚表示：“奖牌活动的投诉实际上是和物流密切相关的，可能更多不一定是虚假宣传，对Keep来说当前最大的问题可能是现在物流的梗阻问题。”

除了要在宣传上达到“货能对版”， Keep或许需要在宣传时更加注意，避免不必要的误会。对于Keep大火的奇境梦旅兔伯爵活动，有消费表示：“实物与宣传图不符。在Keep活动界面看到的绿色奖牌，到手却变成了白金色。问十个人，十一个都说绿色”

对此Keep客服给予该消费者的回应是：“滤镜原因，每个人的屏幕分辨率都是不同的。”

《港湾商业观察》打开Keep相应活动发现，Keep在该活动宣传上是有标明了白金色。江瀚表示：“Keep其实更需要的是用文字把颜色表述清楚，如果光看图片的话，的确这种色差问题、拍照的手机问题，显示问题，都会是问题。”

沈萌认为：“奖牌颜色差异，可能是显示端问题、也可能是拍摄端问题，但是这个问题是否属于可能影响消费者享用该产品的体验，虽然消费者无可厚非，但也存在一定小题大作的感觉。”

总的来看，除了奖牌发货争议外，《港湾商业观察》此前在文章《Keep屡屡违法违规：33个月巨亏54亿，营销费用占比高达7成》中提及的各类投诉现象，如：客服问题，会员续费问题等等，在Keep身上仍然没有得到完全的解决。

截止2022年6月4日，Keep高达13072条投诉里，显示已完成的投诉为7979条，完成率刚达六成，仅有61.04%。未来Keep如何平衡广告营销力度，保障高效营销，是摆在Keep面前的一大难题。（港湾财经出品）