《港湾商业观察》喻梦婷

“名创优品用三分之一的价格销售无印良品的商品；名创优品要完成3年100个国家10000万家门店的扩张计划”。

种种雄心壮志，见诸于名创优品创始人叶国富的此前公开发言，他似乎从来都是给人一种直言不讳的印象，人称“叶大炮”的叶国富从创业开始就带着股冲劲儿，名创优品在成立七年后，顶着疫情，直冲美股。

然而，世事难料，近一段时间，或从2021年至今来看，名创优品（MNSO.US）股价及市值持续暴跌，K线图呈大幅下降趋势。截至2022年1月21日，名创优品收报于9.830美元/股。根据《港湾商业观察》统计，从2021年至2022年1月21日，一年左右，名创优品股价跌幅达62.75%。

如果拿2020年10月15日上市时的发行价每股20美元相比，名创优品目前股价破发也超过五成。

而近日，有多家市场消息称，名创优品正在商议有关在香港二次上市的事项。

01 业绩有所回暖  产品质量问题频出

近几年，消费市场的经济消费一次又一次的被细分化，“Z世代”一词在近两年突然闯入人们视野并被频繁使用，据了解，受90年代经济红利的影响，大部分“Z时代”孩子从出生开始就享受着高消费，他们也被称为是最敢花钱的一代。

数据显示，截至2020年，Z世代每年的购买力预估为440亿美元。QuestMobile数据显示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%；从分布上看，一线、新一线、二线城市占比近45%，线上消费能力和意愿均远高于全网用户。

名创优品创始人叶国富曾表示，"在零售3.0时代，创意和体验开始成为零售市场新风向，产品创新如果只是讲性价比，感动不了90后消费者。"

从“教学模式”到“恋爱模式”，从“消费幸福感”到“在广州造巨型楼体日历”，从“十元杂货铺”到“联名系列”名创优品近几年在销售上花样频出，但这一次，名创优品似乎不像早几年预判线下市场那般顺风顺水。

需求方明显，不过，持续反复的疫情无疑将直接影响到零售行业的表现。两个数据可以看出名创优品的“两极化”。

2021财年，名创优品营收90.7亿元人民币，同比仅增长1%；调整后的净利润为4.801亿元人民币 (7440万美元)，而2020财年的这个数字为9.708亿元人民币，几近减半；其持续运营亏损由2020财年的1.301亿元人民币扩大至14.3亿元人民币。

2022财年第一财季未经审计财务报告显示，名创优品营收实现26.5亿元，较2021年同期同比增长28%。净利润为1.545亿元人民币（约合2400万美元），不按美国通用会计准则，调整后的净利润为人民币1.842亿元（约合2860万美元）。

由此来看，数月前的名创优品发布的2021财年数据，可谓差强人意，最新数据正在得以回暖。

现实产品端，名创优品亦在调整。《港湾商业观察》观察发现，名创优品近期将重心放在了联名款上，打开短视频APP可以发现名创优品联名草莓熊的广告，经过其线下实体店会发现在店门口站着较大的草莓熊，名创优品首席营销官刘晓彬表示，IP是直击Z世代圈层的利器，也是在精神层面与Z世代建立底层链接的最好方式。

不过，翻阅微博不难发现，不少网友冲着联名的噱头购买了名创优品的产品，但对其质量似乎并不太满意，有用户表示，“对草莓熊联名暖宝宝的品控说no”；也有用户表示，“名创优品与三丽鸥的联名香气蒸汽眼罩体验感较差，联名款身体乳犹如行走的猪油，名创优品免洗净手凝霜香味刺鼻，在名创优品购物使人感觉在踩雷。”

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对《港湾商业观察》表示，“IP联名可以借助联名方的流量和客群优势，同时对于自有产品而言也是一种产品创新。”

名创优品在IP联名上的尝试可以说是初步抓住了消费者的喜好，但产品质量确实仍待提高。

广州市市场监管局公布的2020年广州市防护口罩产品质量监督抽查结果显示，名创优品生产的2批次“MINISO（标称）”一次性口罩（生产日期/批号：2020-09-15/1971028501；2020-09-15/1971028503）均被检出口罩带及口罩带与口罩体的连接处断裂强力项目不合格。

上海市药监局发布的2020年第1期化妆品监督抽检质量公告显示，名创优品（广州）有限责任公司代理，上海市静安区品立百货店销售的一步可剥指甲油（规格：7ml/瓶）（批号：9C19）三氯甲烷检出值为589.449μg/g，标准规定≤0.40μg/g，抽检结果超标1400多倍。对于本次抽检结果，名创优品申请复检，但经深圳市药品检验研究院复检，结果仍不合格。

资料显示，三氯甲烷（别名：氯仿）为无色透明液体，有特殊气味，味甜，高折光，不燃，质重，易挥发。低毒，有麻醉性、有致癌可能性。

崔丽丽对《港湾商业观察》表示，“一种在业界形成的共识是好的产品才是核心，营销、广告等是锦上添花。当然，联名是名创优品的一个惯用做法，应该也在这个做法上得益了。杂货行业本身产品单价不高，产品SKU的丰富度和动销情况是比较重要的因素，因此不断联名其他品牌来翻新货品应该是一个比较好的方式方法。但不论如何，也脱离不了产品力是第一位的这个本质逻辑。”

02 “抄袭者”纠纷不止  投诉难题何时解？

2013年，叶国富模仿日本街头常见的“百元店”，与日本设计师三宅顺也一起创办了名创优品。截至2021年9月末，名创优品本季末全球门店数量4871家。其中海外店铺数量1836家，3季度净增26家；全国门店数量突破3000家；3季度净增96家新店。

若你走进名创优品的门店会发现，10元的数据线，10元的香水，10元的梳子等等，甚至没有价格过百的，路边摊的价格与其所处的购物环境形成鲜明对比。

值得一提的是，从诞生之初起，名创优品就背上了山寨、抄袭的标签。LOGO方面与优衣库高度相似。名字与定位方面，都与拥有几十年历史的日本杂货品牌无印良品有着高度相似。甚至一度被成为是“中国版的无印良品”。

名创优品似乎爱上了与其他品牌“撞脸”，《港湾商业观察》查询企查查发现，在23条自身风险中，有十条是因为侵权而引起的纠纷，进一步来看，其中包含侵害作品信息网络传播权、侵害作品发行权纠纷、侵害外观设计专利权纠纷、网络侵权责任纠纷案、著作权权属、侵权纠纷。

详细来看，以2019年8月30日立案的义乌市品沐电子商务有限公司一案为例，最终以名创优品停止销售相关产品并赔偿四万五千元人民币落幕。而后2020年12月4日名创优品再次上诉，但被驳回。

对此，叶国富曾回应表示，“有些（元素）是有点像的。这个很正常，好的设计是通用的，会形成一种标杆，全球的手机大都长得像苹果手机。

”

值得一提的是，张一山、戚薇、范冰冰都曾因为网络侵权责任纠纷与名创优品有过瓜葛。

虽然好的设计元素是拥有一定的借鉴意义，但一味的免费借鉴自身却不推陈出新这无疑是不可取的，希望名创优品在提升自身宣传的同时也能持续创作出令消费者不再惊呼踩雷的产品。

崔丽丽对《港湾商业观察》表示，“作为以杂货销售为主的行业，要可持续发展，势必要有相对比较正向的评价。特别是在当下对于知识产权和版权越来越注重的背景下。如果说产品创新和SKU动销的快速要依托于抄袭或者模仿来实现的话，那么这样势必不会长久。名创优品实际在发展连锁经营模式的过程中形成了非常好的店铺赋能系统，包含了数字化的管理系统和相应的管理模式，一方面可以更多的挖掘这些数据，另一方面，完全可以依托于名创优品这种模式为类似的连锁经营模式企业提供赋能服务。”

“对于杂货铺，用户的流失率一定是比较高的，因此如何不断的吸引新用户是一个长期的课题，通过快速创新产品SKU可以做到这一点，但是我觉得，也有必要提升产品和品牌的口碑来减少用户的流失，做到增量大于流失量就可以说是在一定程度上保持了用户的粘性。从这个角度而言，产品和品牌的口碑往往就来自于产品力，也就是产品的质量、性价比，和这个品牌的声誉、口碑。这方面可能更需要企业花更多的精力和时间去做。相比较而言，营销端口上的广告和产品模仿式创新的快速引流相对更容易，更能够形成声量，但是如果在这个过程中把品牌调性和口碑做坏了，也许以后这种模式也不可持续了。”崔丽丽补充道。

一个品牌的持续生命力，无疑在于其重视口碑，对消费者反馈出的问题及时回应，这也是其迅速成长，良性发展的关键。

主打“消费幸福感”以及希望与“Z世代建立情感链接”的名创优品目前似乎还未与消费者和谐相处。

截至1月22日，黑猫投诉上对名创优品的投诉量有869条，已回复746条，已完成647条。其中绝大多数投诉，普遍聚焦于名创优品质量及配送货品时存在各种问题，而要求退款；且还存在客服回应称，一些客户遇到了“假名创优品”。

另据消费保投诉平台显示，名创优品存在的问题也与黑猫投诉类似。

值得说明的是，有多名消费者反馈称名创优品“人工客服电话打不通，线上客服是一个机器人”，《港湾商业观察》拨打了名创优品小程序上的电话后发现，对方一直提示“目前客服全忙，如需继续等待请按1”，按1之后，随之而来的是音乐加等待，以及，机器人再次提示“客服全忙”的声音。

对外宣传要贴合消费者情感需求，注重消费幸福感的名创优品，在最能直观与消费者交流的电话服务上，在最需要落到实处的售后服务时，却是屡屡“客服全忙”式无法解决问题。

总体来看，一年左右时间，在资本市场上，名创优品显然已经被投资者用脚投票了，即便当前名创优品业绩有所回升，但能否重拾信心，避免业绩大起大落，尚待时日。另一个较大的急切问题是，名创优品在客户服务方面的缺陷与不足能否及时调整，如何真正与消费者建立起信任关系，这才能让品牌深得人心，而非一次交易。至少，在产品损坏或希望处理纠纷时，名创优品的客服电话，到底还能不能接通呢？（港湾财经出品）