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巨星传奇“传销”疑云：周杰伦卖点，方文山新故事如何讲？

2022/4/17 21:33:50

《港湾商业观察》陆永俊

近日，TST张庭夫妇被认定传销遭罚没2100万元一事再次引发了消费者对于明星、代言以及涉嫌违法违规方面的关切。

在资本市场大门口，一家自称“创作独有的明星IP作为IP创作及运营业务的收入来源及营销工具之一”，一年两次因涉嫌传销为由冻结资金的新零售运营商正在谋求上市。

而且，在更新的招股书中，这家公司强调地方政府机构声称公司涉嫌传销行为系“毫无根据”。

这家企业的名字是巨星传奇，诚如名字本身的含义，它与当红巨星周杰伦及其母亲可谓关联密切。

01

周杰伦效应


3月31日，巨星传奇集团有限公司（简称“巨星传奇”）再次向港交所递交招股书，独家保荐机构为民银资本。上次递表发生在2021年9月30日。

成立于2017年的巨星传奇，主要业务及收入是新零售与IP创作及营运，作为新零售运营商，公司通过各种渠道（主要包括微信等社交电子商务渠道）销售健康管理及护肤产品。

从财务数据看，期内巨星传奇的业绩起伏较大。招股书显示，2019至2021年，巨星传奇收入分别为8658.5万、4.57亿和3.65亿元人民币；净利润分别为2271.9万元、7563.1万元、4289.1万元；经调整后净利润分别为2271.9万元、8036.4万元、6993.3万元。

就2020年业绩大幅攀升及其2021年净利润下滑的原因，公司在招股书中表示，由于魔胴咖啡的销量增加及周游记第一季产生的收入所致。在2021年公司减少使用周杰伦相关IP对业务的授权并多元化明星及IP剧集组合后，当年录得经调整纯利下降至6990万元。

确实，魔胴咖啡产生的收入对于巨星传奇业绩的贡献非常大。招股书显示，2019至2021年全年，魔胴咖啡的销售收入分别为7192.7万、3.33亿、2.28亿，分别占同期总收入的83%、72.8%、62.3%。

不过，魔胴咖啡背后真正影响公司业绩的其实是巨星IP。准确地说，这个巨星IP就是周杰伦。招股书显示，2020年3-6月《周游记》在浙江卫视播出时魔胴咖啡的销量迅速提升，全年产品总销售量达331.5万盒。然而，在2019年与2021年魔胴咖啡的销量分别只有63.2万盒与213.3万盒。

周杰伦的重要性也在公司自我整理的关键里程碑概述中得到印证。招股书中，巨星传奇企业自认的里程碑几乎每年都有至少一项成果与周杰伦有关。例如，2017年，为周杰伦2017年、2018年世界演唱会提供分包服务；2019年，周同学的创作及首次亮相，与上海浦发银行合作周同学小小音乐家收藏集；2020年，周游记在各大平台首播，与泡泡玛特合作推出周同学泡泡玩具收藏；2021年，开始拍摄及制作周游记第二季……

既然与明星合作一直是巨星传奇业务增长的关键因素，那么如何寻找适合的明星IP对于公司来说恐怕就是能否长期获得市场青睐的关键。

很明显，周杰伦母亲叶惠美是巨星传奇创始人、控股股东，周杰伦的搭档方文山则是公司文化总监，这才能解释为什么华语乐坛“天花板”周杰伦肯深度绑定巨星传奇。

然而，对于巨星传奇来说，专属的周董其实也有甜蜜的苦恼。周杰伦之所以有如此大的号召力恰恰在于稀缺性，而这也就造成了巨星传奇商业模式的一个核心短板：周杰伦第二难寻。

摆在巨星传奇面前的问题非常简单，在找到可以具有等量影响的周杰伦第二之前，周杰伦需要维持一定曝光度以保证公司业绩稳中有进，同时扩大明星IP组合，例如，2021年与庾澄庆合作打造的流行音乐脱口秀《既来之则乐之》以及与刘畊宏合作综艺节目。不过，正如巨星传奇所坦言的，公司的专有明星IP主要围绕周杰伦，而且寻找其他类似实力的明星需要时间和其他资源。

有趣的是，巨星传奇不但在外部寻觅“巨星”，还不断在内部挖掘“巨星”。招股书提到，巨星传奇正在探索为其首席文化官的方文山先生打造“二元次人格”的可能性。



总之，二元次也好，多次元也罢，如何真正丰富明星IP阵容恐怕不是那么容易的事情。

02

一年两次因涉嫌传销为由冻结资金


值得注意的是，由于排他性的供应安排，巨星传奇对于魔胴咖啡的依赖也传导到了对于供应商杭州衡美食品科技有限公司（以下简称，杭州衡美）的依赖上。2018年至2021年公司对于杭州衡美的采购额分别为0万、1388.7万、7438.9万和4712.1万，分别占到企业采购额的0%、19.8%、48.1%、31.2%。

魔胴咖啡的配方其实是有巨星传奇与杭州衡美共同开发的，所以杭州衡美本身并非一家简单的供应商如此简单。然而，巨星传奇在招股书中表示 ，如果杭州衡美不再与巨星传奇合作，公司也能物色到现成代替供应商，不会产生重大成本或产品供应延迟。

考虑到杭州衡美是巨星传奇核心产品魔胴咖啡的主要生产商，虽然巨星传奇已经在招股书中表示在2020年3月规定杭州衡美需储备年产350万盒魔胴咖啡所需的原料和物料，然而如果因为防疫等其他不可控因素影响导致出现停工或者类似情况，巨星传奇是否能快速找到替代供应商恐怕只有时间才能给出答案了。

此外，另一个受到市场密切关注的是巨星传奇十分巨大的销售网络。招股书披露，巨星传奇与合作方建立分销网络，分销商仅通过其下一层级的经销商进一步巩固及扩大分销网络。巨星传奇合作的分销商及经销商从2019年的374名及2719名增长到了2021年底的699名及18871名。2019年至2021年，透过总分销商协助分销模式及一般分销模式自分销商获得的收入0.8亿、3.62亿和2.92亿。

快速发展的另一面却是巨星传奇因被怀疑存在传销行为而遭到惩戒的事实。招股书现实，巨星传奇在2020年及2021年分别遭遇银行账户中的若干资金被临时冻结的事件。2021年5月，某地市场监管局以涉嫌传销为由冻结（其中包括）两家集团公司、昆山汀奢及李婷的若干银行账户；2020年6月，某地市场监管局以涉嫌传销为由，冻结（其中包括）四家集团公司、昆山汀奢及李婷的若干银行账户。

虽然针对两次账户临时冻结，昆山市场管理局分别于2020年6月及2021年6月出具两份检查意见，判定其是透过合法的分销模式从事新零售活动。2020年7月及2021年7月全额解除其被冻结的资金。对此，巨星传奇亦在更新的招股书中强调了是“毫无根据”。


对此，有业内人士对《港湾商业观察》表示，“鉴于社交电子商务行业形成时间相对较短，法规制度的探索与完善也在不断进行。有关法规条例还需司法主管部门近一步诠释。不能轻易给出一家企业是否涉嫌传销的论断。”

探索与完善的讲法或许可以解释巨星传奇为何不到一年的时间内会两次出现被认为涉嫌传销最终又撤销嫌疑的情况。然而，两次被冻结的背后却展现出的某种不确定性也值得市场留意。

如果未来监督管理机构对于“新零售”的理解与巨星传奇的自我阐释不同，巨星传奇将如何保证投资人的权益？《港湾商业观察》就上述问题联系巨星传奇，未获回复。

此外，根据巨星传奇第一次招股书中的数据可知，2018年至2021年上半年，巨星传奇对杭州衡美的采购额分别为0万、1388.7万、7438.9万和2568.9万，合计1.14亿元，同期魔胴咖啡的销售量分别为0盒、63.2万盒、331.5万盒、116.4万盒，合计511.1万盒，每盒均价20.68元。

即便算上存货因素，每盒的成本应该不到30元。然而2019年至2021年，魔胴咖啡的平均售价分别录得114元、100元、106元。

由此可见，无论是巨星传奇本身，还是庞大的分销网络，在价差基础上显然收益颇丰。

总之，天王的吸引力确实强，瘦身咖啡的生意也有市场，只是巨星传奇背后商业模式的可持续性风险与曾两次因涉嫌传销为由冻结资金的事实，仍然值得投资者警惕。（港湾财经出品）
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