《港湾商业观察》王心怡

打着科技、潮流、便捷的多种称号，电子烟在近年来很快吸引了一大批年轻群体关注。嗅到了商业机会的RELX悦刻品牌，迅速打开了中国的电子烟市场，以压倒性优势抢占先机。

2021年1月22日，悦刻母公司雾芯科技敲钟上市纽交所。上市首日，受到资本青睐的雾芯科技，开盘价报22.34美元，截止收盘股价暴涨145.92%，市值达458亿美元，约合3000亿人民币。

时过境迁，随着监管政策的落实，多名商业人士也指出“电子烟野蛮生长的市场将不复存在。”政策压力下，资本市场态度急转，雾芯科技的股价一年跌近九成。电子烟政策的压力一直在路上，消费者投诉亦绵绵不断，雾芯科技的未来是否“云里雾里”？

01 悦刻“趁火打劫”，新政后谁买？

2021年12月2日，中国烟草专卖局公开征求对《电子烟管理办法（征求意见稿）》的意见，政策层面即将对电子烟进行严加管控，电子烟税收征缴按照国家税收法律法规执行。加盟商也曾向《港湾商业观察》表示可先观察政策，建议暂缓加盟。

三个多月后，3月11日，《电子烟国家标准（二次征求意见稿）》（以下简称“新国标”）发布，并宣布将于5月1日起实施。与《电子烟管理办法（征求意见稿）》相比，新增了9条内容、删除4条内容，调整表述27条。

值得注意的是，此次新国标中提到了对雾化物设计要求：“不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。”换而言之，新国标实施后，市面上的烟弹将只剩烟草味，流行的水果口味将不在流通。

政策正式落实之前，雾芯科技（RLX.US）的财报数据都还是较为不错的。2019、2020及2021年雾芯科技营业收入分别为15.49亿、38.20亿及85.21亿，净利润为0.48亿、-1.28亿及20.28亿。但是政策带来的影响或将改变现状。

悦刻电子烟消费者小蓬向《港湾商业观察》表示：“本来抽电子烟就是觉得口味多，如果没有水果味就没必要了。我在专卖店试过烟草味的，抽那个的感觉就真的还不如买烤烟。”

像小蓬一样的消费者不在少数，从选购、驱动及偏好口味的因素来看，口味禁令大概率会使电子烟痛失部分市场。

据艾媒咨询数据，2021一季度中国电子烟行业发展现状及市场调研分析报告提到，电子烟选购产品的众多因素中，口味排名第一，占70.9%。在中国电子烟消费者驱动因素分析中，“口味众多”占比46%，位居第二。从2021-2022年全球电子烟产业发展趋势专题报告的调研数据显示，中国消费者更加偏好丰富的水果、食物等口味的电子烟（60.9%）。中国消费者最喜欢的电子烟口味是水果味（68.5%）。

“物以稀为贵。”水果味禁售消息一出，引发了众多消费者的囤货，有悦刻专卖店商家在朋友圈发出了囤货提醒，“每日一提醒，趁着现在还有货，该囤点。烟弹保质期有18个月。”伴随而来的，就是涨价的出现。

悦刻的质量反馈情况如何呢？根据黑猫投诉平台消息，截止2022年3月19日，在黑猫投诉平台上搜索悦刻累计共有692条投诉。近三十天内，有54条投诉，日均投诉近两条。 自3月11日起的26条投诉中，有五条与烟弹溢价有关，一条则与新国标相关，有消费者表示：“没有果味相当于电子烟杆并没有什么用处，要求电子烟杆退货退款。”

有趣的是，《港湾商业观察》多次联系雾芯科技并未得到回复，但在与客服对话中看到，有内容明确表示，溢价行为企业无法控制：“悦刻产品的建议零售价一直没有调整过。虽然我们不鼓励门店溢价售卖，但也无法直接干涉门店作为个体零售商的售卖价格。”

对此溢价现象，消费者频繁投诉，雾芯科技是否真的不再顾及口碑？一位业界知名电子烟供应链专家向《港湾商业观察》表示：“目前已经是顾不得‘口碑’的时刻，厂商和渠道联谋‘清库存’，并且以‘未来断货’作为促使消费者囤货的促销理由。”

02 “烟弹漏油”等投诉不止，股价跌近九成何去何从？

除了短期内的疯狂溢价，消费者诟病已久的产品质量问题也是摆在雾芯科技面前的一道难题。洁洁提到自己不止一次遇到过烟弹漏油的情况：“第一次是上班的时候把电子烟放在了车里放水杯的位置，下班发现漏的整个主机都是烟油，怀疑是被太阳晒到了，选择了相信悦刻的品质，开始认真储存。第二次在好好储存的情况下，却依然碰见了漏油的情况。”

在黑猫投诉或是消费保等投诉平台上，悦刻的烟杆质量与烟弹漏油情况，一直是悦刻投诉问题里“长期霸榜”的存在。但从新国标来看，在政策压力下，对品控的把握，雾芯科技必须做出改变。

新国标提到：“对于填充有电子烟烟液的电子烟或烟弹，以可能出现的最不利的方向放置于符合GB/T 1540要求的吸水纸上至少6 h。视检确定吸水纸上有无电子烟烟液痕迹。”

政策监管很大程度上将不可避免对电子烟行业产生巨变。从资本市场来看，似乎也对雾芯科技大失所望。从2021年3月18日至2022年3月18日，一年的时间，雾芯科技股票下跌了86.77%。

问及股票大幅跌落时，有业内人士指出，不少资本已经有序撤离。《港湾商业观察》了解到，同样在撤离的或许还有大批的加盟商，有加盟商表示卖完存货后就不开了。

市场不看好，资本不看好，雾芯科技能否拿出强有力的成果，从研发投入来看似乎也重视不够。从披露的年报来看，雾芯科技的研发投入似乎一直都很低。2018、2019、2020及2021年在研发投入分别为0.02亿、0.32亿、2.99亿及1.80亿，分别占比营收的1.5%、2.0%、7.8%及2.1%。

雾芯科技表示，全球专利申请突破700项，覆盖了电子雾化器设计、雾化液配方、释放物安全、电控、智能化以及防止未成年人购买等各个方面。但在电子烟政策全面管控之后，选择国内市场的雾芯科技，研发投入是否可以转战雾化器与医疗？未来的发展路径又在何方？

前述业界知名电子烟供应链专家向《港湾商业观察》表示：“由于加热雾化的可发展空间极其有限，雾芯科技的研发投入并不算少。但是医疗雾化这个算是很好的赛道，可能不适合雾芯科技。一是基于加热雾化的所谓大健康类经不起科学论证；二医疗雾化有太多国内外巨头，并且其有着丰富的产品线和较高的技术壁垒，也很难出现一个类似思摩尔的ODM厂商配合。”(港湾财经出品)