《港湾商业观察》施子夫 梁美燕

疫情发酵到现在持续了三个冬天，不少企业都遭遇到了生存危机，传统的线下生鲜零售模式遭到重创，但网上生鲜零售却一路风生水起，线上买菜业务爆发式增长。

疫情让生鲜电商品牌在市场上的竞争不容水火，而哪家也不敢说自己真正站稳了脚跟。盒马启动“双百战略”、美团三驾马车并驾齐驱，抱团上市的每日优鲜（MF.US）、叮咚买菜（DDL.US），持续烧钱的营销战略，买菜平台谁又能挺到最后？笑到最后？

01 烧钱模式下的生鲜“众生相”

根据艾媒咨询发布的《2021年中国生鲜电商行业研究报告》指出，2020年初受疫情影响，生鲜电商平台用户激增。2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元，预计2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元，短期内生鲜电商依然保持多维发展的火热态势。

居民对生鲜电商的接受度和生鲜电商的渗透率都在不断提高。数据显示，受访用户中95.3%的用户在生鲜电商平台购买过食品。42.1%的受访用户每周在生鲜平台采购2—3次，单笔消费金额主要200元及以下。

疫情爆发使生鲜平台培养了消费者的线上购物习惯，生鲜平台消费更加日常化，灵活且方便的电商渠道更受消费者青睐。

除了疫情的催化，平台火热更为重要的原因的无疑是行业的迅猛扩张态势。生鲜电商一直靠烧钱来吸引流量、培养用户习惯。从前期对新用户的补贴福利，以此来培养更多用户消费习惯，到和竞争对手的价格战来压降采购成本，“亏损”、“烧钱”，已经成为生鲜电商摆脱不掉的标签。

目前生鲜电商平台以前置仓、自建店模式为主，除了传统生鲜电商，互联网公司、线下商超也纷纷布局生鲜业务。行业僧多粥少，各家平台之间竞争水深火热。

在生鲜市场领域，共有四种模式存在。分别是：以京东到家为代表的O2O平台；前置仓模式下的每日优鲜、叮咚买菜；店仓一体化全自营的盒马鲜生；社区团购模式下的多多买菜等。

前置仓最早由每日优鲜开创，叮咚买菜、朴朴随后也紧跟其上。虽然都同为前置仓但也有明显不同。叮咚买菜全部前置仓采用自营模式，且将前置仓建在社区周围；每日优鲜则采用自营仓+加盟仓的模式。

前置仓的出现不仅利于生鲜商品的存储，又可以以最快的速度送达到消费者的手中。相比较其他平台的“一小时配送到家”，每日优鲜和叮咚买菜的“半小时内送达”明显效率更高。

但前置仓主要布局在一二线城市，属于重资产类，经营和运营的成本相对比较高。所涉及到的引流、房租、水电、补货等一系列问题都需要大量资金支持。一个一线城市想要完全覆盖至少需要十个以上的前置仓，因此投入成本十分高昂。

每日优鲜、叮咚买菜均已在去年六月先后上市，两家融资烧钱持续亏损的路径颇为一致，每日优鲜成立七年多，融资十一轮；叮咚买菜成立四五年，融资十轮。

截至2022年3月11日，叮咚买菜股价收报于3.780美元。从2021年6月至今来看，短短八九个月时间，叮咚买菜股价下跌了86.50%，2022年以来，叮咚买菜股价下跌了76.62%。从财务数据上看，叮咚买菜2021年第三季度营收约为61.9亿，同比增长111%，净亏损达20.1亿，同比进一步扩大。

2021年，叮咚买菜实现营收201.2亿元，同比大幅增长77.5%，净亏损总计达64.29亿元，2020年同期净亏损为31.77亿元，同比扩大超2倍。

与此同时，每日优鲜2021年第三季度营收约21.22亿元，同比增长47.2%；净利润为-9.74亿元，同比亏损加大。每日优鲜股价也持续走低，截止3月11日，每日优鲜股价收报于1.600美元，自上市以来至今，每日优鲜股价下跌了84.98%，2022年以来，每日优鲜股价下跌了68.06%。

亏损，已成为生鲜市场的常态。整体上，两个特点似乎都较为明显：一方面是营收增速不错，这意味着用户量的积攒，转化效果较好；另一方面亏损幅度大幅提升，何时盈利，甚至于在烧钱与用户之间的平衡，何时同步转正，尚待时日及观察。

过去一年中，每日优鲜进行了大规模的关仓。而与之相反的叮咚买菜则在2020年初至2021年第三季度，大规模扩张前置仓数量，由550个扩张到1375个，同比增长185%。

不仅“烧钱”严重，为争夺规模的竞赛可谓“八仙过海各显神通”。生鲜电商行业由于众多资本的深度介入及夹持，市场竞争的激烈程度或许才刚刚开始，这不禁令人联想到曾经的“千团大战”以及共享单车领域。

为争夺庞大的生鲜市场空间，子公司业务持续亏损，美团、阿里、拼多多这些巨头们在财报中都表明，因大力投资社区团购而导致新业务持续亏损。美团表示，将开拓下沉市场，除了一二线城市之外未来将在乡镇领域开辟战场。

背靠阿里的盒马2021年7月宣布正式成立NB事业部，同时推出“盒马邻里”服务站作为核心产品，通过“下单+自营”的模式，将盒马的商品渗透到各个社区，补足盒马早前主要针对中产用户的短板。

虽然各家之间模式不同，但是毫无例外都将竞争重点放在了持续补贴、打价格战以及线下大规模快速渗透等方式来抢夺市场规模。

花样百出，甚至生鲜平台也开始另辟蹊径来多元业务融合。

以2022年春节期间拼多多旗下的多多买菜为例，就引发了较大关注。据悉，拼多多旗下社区团购多多买菜开始全国大力推广快递代收系统，其官方海报宣传：多多代收点强势来袭，并给出大额补贴，包含90天入驻补贴3000元，包裹入库补贴每天最高500元。

很快，厦门、重庆、平顶山、福州、天津、河北、陕西等多地邮政管理局紧急下发通知。福建省厦门邮政管理局在其官网发布《关于“多多买菜”涉嫌违规经营快递业务的监管提示》：“多多买菜”在厦暂未取得快递业务经营许可，本市企业和个人在加盟合作、业务委托等过程中应加强经营资质审查，不得未经许可经营快递业务，也不得委托未取得快递业务经营许可的企业经营快递业务。

02 投诉众多，退款与商品质量是核心难题

借着疫情的东风逆势生长起来的生鲜电商看似发展火热，但火热背后的隐忧也着实令人担忧。

消费者作为生鲜电商市场的最后一环节，也是最关键的环节。作为生鲜零售最重要的无疑是消费者的体验感。面对生产和销售过程中出现的各种问题很难完全避免，情有可原。面对因平台失误而出现的问题，最令消费者关心的，无外乎是：问题有没有得到解决？

然而，《港湾商业观察》检索黑猫投诉平台发现，消费者投诉的声音似乎被企业“拒之门外”。

“1月22日在盒马门店购买酸奶，1月23日晚间打开食用发现有黑点，仔细一看不是黑点，是有触角的虫。”一位消费者在黑猫投诉上说道。

“我们不断尝试与购买门店及盒马总部进行沟通，但是盒马态度很差，甚至粗暴挂机拒绝沟通。”

这位消费者在黑猫投诉中称，盒马相关工作人员态度回避，唯恐承担风险，并认为赔偿是出于“给客户良好的消费体验”而非“对食品安全问题的重视”。

多次沟通中，盒马将责任推诿至供应商，但该酸奶品牌为盒马自营品牌，且消费者购自盒马门店，而非供应商厂址。

盒马又称“供应商答复该产品生产环境防控虫害极其严格，所以不可能产生这样的问题”，但针对如何与供应商核实的生产环节拒不回复并未提供任何相关资质文件，除生产环节外，运输、存放环境问题等所有相关环节是否有问题并未自查并给出答复。

且在沟通过程中，盒马多名工作人员表示不了解食安法，不清楚食安法的具体规定及处理办法。

据《港湾商业观察》统计，截止3月11日，盒马在黑猫投诉中累计有2769条，其中近30天投诉量149条，绝大部分投诉问题商家仍未处理，投诉进展缓慢。

像这样在生鲜平台上因质量问题引发消费者不满的情况并非无独有偶。

张女士曾在上海壹佰米科技有限公司旗下“叮咚买菜”APP上购买了水果，苦等了许久骑手都并未送货，联系平台后才得知，叮咚买菜在没有告知消费者的情况下取消了订单，导致商品无法配送。

“我打电话给叮咚客服，他们要么说退款给我，要么说给我优惠券，我的订单因为系统被无故取消，并没有得到合理的解释。”张女士补充道。

黑猫投诉显示，生鲜电商平台主要被投诉的问题集中在产品质量、虚假宣传、售后服务、配送超时、退款问题等方面。网经社旗下电商大数据库“电诉宝”显示，退款问题（23.91%）、商品质量（19.57%）、发货问题（8.7%）、霸王条款（8.7%）、售后服务（6.52%）、虚假促销（6.52%）、订单问题（6.52%）、客服问题（4.35%）、网络欺诈（4.35%）、网络售假（2.17%）、送餐超时（2.17%）等问题是2021年全年生鲜电商投诉的主要问题。

2021年全年生鲜电商的电诉宝户投诉金额区间分别为100-500元（26%）、0-100元（23.91%）、1000-5000元（15.22%）、500-1000元（4.35%）。从中可以看出，0-500元占比近乎一半。而且由于在这个区间范围内金额较少，消费者可能因维权成本高等诸多因素而放弃或无法维权。

同样是前述所提到的多多买菜。据黑猫投诉显示，截至3月13日，多多买菜累计投诉量有11098条，投诉问题主要集中在账号无法正常使用、客户服务、产品质量、虚假发货、虚假活动等问题。

其他不少知名的买菜购物软件上，“盒马、叮咚买菜、每日优鲜”等也都存在着用户投诉过多的现象发生。

从黑猫投诉上看，截至3月14日，叮咚买菜累计投诉量有2722条，近30天投诉量有105条，主要问题为产品变质以次充好、配送超时、客服不处理、虚假宣传、信息骚扰、缺斤少两、优惠券过期不提醒等问题。每日优鲜累计投诉量有2825条，近30天投诉量有39条，主要问题为虚假宣传，产品质量，售后服务，拒不退款等问题。

消费者除了网络维权，更有不少直接联系到商家和企业，但工作人员的态度似乎也较为模糊。《港湾商业观察》根据投诉信息试图联系这些知名生鲜电商平台，但未能收到反馈。

根据《2021年中国电子商务用户体验与投诉检查报告》显示，2021年共有31家企业，其中“每日优鲜、易果生鲜、京东到家、叮咚买菜”等知名生鲜电商均获“不予评级”，已成为投诉重灾区。

经济观察家梁振鹏表示，生鲜平台中商品的储存和损耗常有发生，生鲜销售与传统电商平台上的工业化产品存在很大区别，所以这样的恶性情况屡禁不止。网上生鲜零售市场处于野蛮的发展期，成长虽然迅速但仍存在着很多不规范的行为。

而对于广大消费者来说，如何有效投诉是消费者维护自身合法权益的关键环节。北京市京师（上海）律师事务所候朝辉律师对《港湾商业观察》表示，“网络购物时消费者一定要留存好证明交易关系的证据。再保存好证据的基础上和对方进行沟通，沟通无果的话可以拨打电话与12315消费者投诉举报平台上进行投诉。如果消费者协会调解无果的话。再去联系市场监督管理部门，如果是民事纠纷无法调解的话，最后一步则是去法院起诉。”

03 频频被罚，底线应高度重视

疫情之下催生的生鲜电商在寒冬中快速发展，但也依然面临着诸多挑战。除了被消费者投诉，各类生鲜电商平台还不同程度地受到行政处罚。

据企查查显示，2021年下半年以来，盒马鲜生、叮咚到家、每日优鲜等生鲜电商平台都受到行政处罚。2021年下半年至今，盒马鲜生受到12次行政处罚，其中，被市场监督管理局处罚10次，而10次中有5次因产品质量问题而被罚。而其余电商也有不同程度的处罚。

详细来看，据上海市市场监管局网站披露，2022年1月7日，叮咚买菜关联公司上海市壹佰米网络科技有限公司因销售不合格产品被罚38万余元。

根据行政处罚书显示，当事人于2021年7月27日从供货商处购进1700余份鳊鱼，并将鳊鱼运送至“国和站”前置仓。7月29日上海市市监局对该前置仓的抽样结果为“恩诺沙星”含量不合格。

而这批鳊鱼已通过相关联app销售1713份，浦东新区市场监管局认为：当事人的上述行为，构成了《食用农产品市场销售质量安全监督管理办法》第二十五条第二项，依据相关规定，该局对当事人罚款388838.88元。

此次被罚并非首例，事实上，叮咚买菜2019年以来就多次因违法违规行为被市场监管部门处罚。

每日优鲜也遭遇同样问题。在去年五月份上海市市监局公布的信息上显示，北京每日优鲜电子商务有限公司（每日优鲜）销售的“豇豆”经检验倍硫磷、灭蝇胺均超标。

在此之前，每日优鲜已多次因食安问题被各地市场部门通报。

企业在快速扩张中往往容易忽视消费者的真正需求，而提高用户体验往往需要从消费者的真正权益出发。

网经社“电诉宝”数据显示， 2021年生鲜电商交易规模达4658.1亿元，同比增长27.92%。艾瑞咨询发布的《2021年中国县城生鲜消费升级报告》显示，中国县域经济在不断发展，县域商业体系在进一步完善，中国县城居民仍然以商超为购买生鲜的主要渠道，但对便利性与高频消费的需求日益提升，中国县城居民在生鲜品类的选择上具有明显的区域特征，县城生鲜市场呈现跨区购买趋势。

报告还指出，县城居民越发关注购买渠道的便捷与高效，这些诉求共同推动了社区团购、电商等线上平台的普及；县城居民对新生鲜品类的接受度较高，对传统渠道较难购买的海鲜、水果展现出了兴趣。县城居民对以往未购买过的生鲜的接受度较高，仍然最关注品质、价格因素，更倾向于线上购买的形式。

庞大的市场空间，意味着广阔的商业机会，某种意义上，生鲜模式如果可以在保质保量保时间的情况下，迅速由一二线城市拓展至中国更多的县级市场，这无疑是一个非常巨大的增速空间。当然，及时对消费者的投诉进行迅速反馈，高度重视消费者的体验感，以此才能走得更长走得更远。而从目前众多投诉反馈来看，生鲜市场众多知名品牌对于消费者的反馈还亟待加强。（港湾财经出品）