《港湾商业观察》施子夫

“仅需三步就能收获小V脸、坚持两周苹果肌饱满”，类似这样的话语无疑打动每一个对美有追求的女性。而就是这样一个细分赛道美容仪领域，在短短几年之内市场规模迅速破百亿。背后的她经济和女性消费者购买力不容小觑。

国产品牌“Jmoon极萌”即是大众所熟知的美容仪品牌，其国内运营主体包括深圳由莱智能电子有限公司、杭州拾时科技有限公司。天眼查显示，深圳由莱成立于2017年，为杭州由莱科技有限公司的子公司。官网介绍，杭州由莱是一家B2C网站平台购物商城，其中主营产品包括“美容脱毛仪Ulike”。

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美容仪赛道高爆发，漫天广告营销

从主营业务看，极萌主要经营销售美容仪产品，主营产品包括胶原炮MAX、大熨斗美容仪、大熨斗Pro和极萌脱毛仪。

据了解，极萌的胶原炮Max、大熨斗美容仪工作原理在于通过射频以及微电流技术，在不同模式下同时发力，达到针对肌肤提拉、紧致等功能。

从用途看，极萌旗下的美容仪产品属于个护小家电类别。号称极萌史上最强美容仪的极萌胶原炮Max，官方零售价在3399元，定位中高端市场。

或许是踩中颜值经济以及精准切入女性对于外貌的焦虑，尽管客单价不低，成立短时间内，极萌还是迅速抢占到了一定的市场份额。

根据抖音商城双11好物节美奢行业仪器榜美容仪榜单显示，TOP前三分别为极萌、觅光和雅萌；双11京东家电竞速榜显示，TOP前三分别为JOVS、amiro和花至，极萌位列第七名。

极萌所在的美容仪个护赛道竞争者众多，除了国内的厂商外，更有不少国外企业占据市场龙头地位，包括松下、雅萌、Refa等。

据头豹研究数据，2017年至2021年，中国家用美容仪市场规模从38.2亿元增长至97.6亿元，预计到2025年，这一规模将达到374亿元。

公开数据显示，2019-2022年天猫京东等传统电商渠道美容美体仪器由76亿增长至119亿元，复合增长率达16.35%；抖音2022年美容美体仪器销售额达32.69亿元。

如此短时间的高爆发增长，也与美容仪大范围的推广营销密不可分。

今年4月7日，极萌曾在微博平台官宣周冬雨担任品牌全球代言人。此外，在抖音以及女性社群为主的小红书平台，演员陈乔恩、黄圣依，歌手容祖儿、王心凌、张含韵，模特奚梦瑶以及各大头部美妆KOL等都曾为极萌旗下美容仪进行过种草推广。

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消费者投诉不断，质量问题频出

在密集投放广告的攻势下，不少此前对美容仪不甚了解甚至从未接触过美容项目的女性消费者开始接触美容仪，而当实际使用时却发现不少问题也接踵而来。

还没决定是否要入手美容仪的消费者小雅告诉《港湾商业观察》，自己在选择中纠结的原因主要还是担心美容仪是智商税。“网上的宣传确实令人动心，但身边也有用过的人说没起什么作用。好像每年护肤界都能冒出一些热门产品，盲目跟风购买会让人后悔。”

实际上，这种担忧并不是空穴来风。目前市面上的美容仪可以说让人挑的眼花缭乱。这些美丽仪器功能性涵盖了美容、抗衰、提拉紧致、淡化皱纹等，价格普遍在千元以上。由于目前多数购物节的活动力度都较强，不少消费者更倾向于在有折扣时配合消费券购入。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向《港湾商业观察》表示，在目前医美及轻医美的这波浪潮下，美容仪可以说是彻底被唤醒了。相较于医美和轻医美，美容仪的价格具有极大的优势，同时也相对比较省事方便，这是一个大前提和大方向。同时，美容仪是具有一定医美性质的仪器，某种意义上而言，它的使用效果并不能适合每个人。在使用过程中，如何去防范或者避免可能出现的烫伤、烧伤、过度使用等情况都需要一定的指导。

《港湾商业观察》注意到，截至11月28日，在黑猫投诉平台，搜索关键词“极萌”有214条投诉，搜索“Jmoon极萌”累计有投诉量67条，近三十天投诉量25条，已完成7条。消费者投诉问题主要集中在美容仪烫伤、不保价、质量问题、降价严重、与宣传不符、不履行活动规则、少发赠品等。无论从购买、使用还是售后的角度看，消费者都曾对购买极萌产品的体验表示了不满。

6月17日，曾有消费者投诉称，自己在使用脱毛仪后，使用一次之后便开始出现过敏反应，而商家态度敷衍，并不接受自己“按照脱毛仪价格等额赔偿医疗费”的要求，并只补发了一盒芦荟胶。对于这样的处理方案，该消费者认为非常不负责任。

10月27日，有消费者表示，自己于8月份购买的美容仪在10月中旬出现电流失效的质量问题，在与商家协商进行更换后，10月24日，更换后的机器再次出现电流失效的问题。再第二次因质量问题与商家沟通时，商家以美容仪器会对肌肤进行耐受为由进行推卸责任。对于两个月内频繁出现两次质量问题，并且沟通无果的情况，该名消费者要求退货退款。

10月30日，有消费者投诉表示，自己于10月27日在使用美容仪时被烫破皮，当自己第一时间联系客服时，客服态度爱答不理。次日自己在抖音、快手和小红书平台发文后才有人联系自己。同时该名消费者补充表示，对方并不直接与自己协商，要求自己交出烫伤的美容仪，并且态度恶劣，谈判时都是威胁恐吓。

除了购买群体关于产品的投诉外，也有声音对美容仪是否存在贩卖焦虑的行为提出了质疑。

在此前不少商家的宣传中，美容仪的广告曾打出了“二十出头女生必备”“保养越早越好”等话术，而显然二十左右的年龄与抗衰、抗老等还相距甚远。

目前在微博、抖音或者是小红书等平台，越来越多的网友发声“拒绝容貌焦虑”。不少人对重金购买美容仪给出了更理性、中肯的建议。曾经各式各样的美容产品层出不穷，而仅过去一两年很快成为居家闲置的高发产品。当前热门的美容仪是否也可能昙花一现，成为时代的眼泪？

03

新规出台何去何从？关联公司等被罚超百万

从目前来看，踩准风口的极萌仍有强劲增长的态势，不过公司仍存在一些风险问题亟待化解。

极萌的主营产品仅为美容类电子仪器，公司主业较为单一。一般情况下，依赖单一业务不利于公司长期发展，抗风险能力较弱。若所在行业景气度下行，对极萌而言，公司业绩可能遭遇不利冲击。

更为重要的是，在极萌“狂飙”的过程中，监管对于美容仪等电子类仪器出台了更为严格的法规。

根据国家药品监督管理局发布的关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告显示，2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

从极萌的旗舰店铺宣传来看，其主营的胶原炮Max、大熨斗美容仪等产品主要采用射频技术对皮肤纤维层进行收缩刺激。而新规的出台或许标志着行业从此告别野蛮生长，若未获得资质，对于一大批“极萌”而言，又该何去何从？

值得一提的是，极萌的母公司杭州由莱科技及关联公司曾因合规问题遭到监管处罚。

2022年3月，因“Ulike脱毛仪”曾发布广告“没有蓝宝石，我不脱”，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第七项的规定。根据同年5月的行政处罚决定书显示，深圳市市场监督管理局责令当事人立即停止发布违法广告，并处以51.5万元的罚没款。

天眼查显示，2022年7月，因广告含有妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的内容和情形，杭州由莱被杭州市市场监督管理局责令当事人停止发布上述广告，并处罚款30万元。

信用中国网站处罚信息显示，2022年12月，杭州由莱关联公司浙江由莱电子商务有限公司因广告中含有虚假内容，被义乌市市场监督管理局处罚款37.5万元。

据了解，当事人在天猫平台上开设有“Ulike官方旗舰店”店铺销售脱毛仪。当事人在店铺广告页面中使用“已帮助300万＋用户成功脱毛”、“无蓝宝石灼热刺痛热损伤非冰点脱毛光到达皮肤的温度是70°C～100°C”等表述。事实上，上述表述内容当事人无法提供相关的依据。案发后，当事人已对广告页面进行了整改。（港湾财经出品）