《港湾商业观察》廖紫雯

双十一期间陷入快手主播辛巴带货风波中的慕思健康睡眠股份有限公司（以下简称：慕思股份，001323.SZ），如何提振业绩，备受外界关注。

至少从公布的三季报成绩来看，营收下滑的压力仍在持续。

总体来看，2022年成功于深交所上市的慕思股份，净利润自2019年以来便出现逐年增速放缓的情况，在资本市场上，公司也面临着上市以来股价下跌超3成的局面。

而此次常年发言带有争议的辛巴前后带货言论是否属实，线上的让利究竟发生了什么？

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营收下降，遭券商下调盈利预测

2023年前三季度，慕思股份实现营收38.05亿元，同比下降8.38%；实现归母净利润5.18亿元，同比增长21.44%。

公司表示，营业收入同比下降主要系终端消费恢复不及预期导致渠道订单下滑，以及公司终止直供欧派苏斯品牌业务共同影响所致，若剔除直供欧派业务影响，营业收入同比增长4.88%。

开源证券发布研报表示，公司长期稳健发展逻辑通顺，考虑到欧派直供业务阶段性影响，下调盈利预测，预计2023-2025归母净利润为8.15/9.58/11.01亿元（原为8.55/10.35/12.12亿元），对应EPS2.04/2.39/2.75元，当前股价对应PE为16.1/13.7/12.0倍，看好公司渠道持续拓展，品类协同顺利推进，维持“买入”评级。

华西证券提出，考虑到欧派直供业务影响及公司不断加大营销及研发投入，调整此前的盈利预测，2023-2025年收入分别由68.74、78.97、90.96亿元调整至61.67、71.38、82.53亿元，2023-2025年EPS分别由2.06、2.34、2.67元调整至2.07、2.41、2.81元，参照2023年10月26日收盘价34.38元/股，对应PE分别为17倍、14倍、12倍，维持“买入”评级。

时间线拉长来看，自2021年营收超60亿以来，慕思股份营收便呈现负增长的情况。详细来看，据雪球数据，2021年-2022年、2023年上半年，公司实现营收分别为64.81亿、58.13亿、23.99亿，分别同比增加45.56%、下降10.31%、下降12.81%。

相较于营收的变化，净利润的增速放缓似乎更为明显。据雪球数据，2019年-2022年，公司实现归母净利润分别为3.33亿、5.36亿、6.86亿、7.09亿，分别同比增长53.91%、61.06%、27.99%、3.27%。

业绩的变动似乎也在资本市场有所表现。2022年6月23日，慕思股份成功于深交所上市，在上市一年半左右的时间里，公司股价下跌30.29%。

 （图片来源：同花顺）

11月3日，慕思股份发布《关于以集中竞价交易方式首次回购公司股份暨回购进展公告》，公告显示，公司于9月4日审议通过《关于以集中竞价交易方式回购公司股份方案的议案》，同意公司使用自有资金通过深圳证券交易所交易系统以集中竞价交易方式回购部分公司股份，本次回购股份将用于后期实施股权激励计划或员工持股计划。

公司于2023年11月2日首次通过回购专用证券账户，以集中竞价交易方式回购公司股份，回购股份数量为81.52万股，占公司目前总股本的0.20%，最高成交价为33.99元/股，最低成交价为32.43元/股，成交总金额为2717.09万元（不含交易费用）。

慕思股份表示，本次回购股份资金来源为公司自有资金，回购价格未超过回购方案中拟定的价格上限40元/股。本次回购符合公司回购股份方案及相关法律法规的要求。

另一方面，2023年前三季度，公司实现ROE为11.68%，同比下降9.39%；2021年-2022年，公司实现ROE分别为30.88%、19.92%，分别同比下降33.06%、35.49%。

02

经销渠道占比较高，顶流辛巴带货风波

2023年前三季度，公司经销、电商、直供、直营渠道实现收入分别为28.99亿、6.40亿、1.42亿、1.03亿，同比分别同比增加4.70%、增加23.35%、下滑76.57%、下滑54.37%。

公司表示，1，经销渠道营收增速由负转正，主要系公司积极推行套餐销售策略、推出各项促销活动以及门店重装形象提升等带动销售增长所致；2，电商渠道营收大幅增长，主要系公司持续加大对天猫、京东、抖音三大主要电商渠道的资源投入，加大短视频直播种草引流活动力度，以及新爆品推出等共同影响所致；3，直供渠道营收大幅下降，主要系公司终止直供欧派苏斯品牌业务所致；4，直营渠道营收大幅下降，主要系公司将上海、深圳等地的直营门店业务转经销商经营所致。

信达证券认为，公司年内终止直供欧派苏斯品牌及部分直营门店业务转经销商导致上述渠道营收下滑较大；前三季度公司经销零售渠道受益套餐销售、促销活动、门店重装等举措推进实现正增长，电商渠道依托天猫、京东、抖音三大主要电商渠道的资源投入，实现高增长。

就前三季度而言，公司经销渠道实现营收近30亿，在往年营收情况中，公司经销渠道贡献营收占比在70%左右。

经销渠道贡献较多营收的另一面，前不久，公司在电商直播方面出现一定风波。

10月21日，公司与快手头部主播辛巴合作，推广一款“大黑牛软床”（慕思真皮床简约现代高端主卧大床轻奢大黑牛真皮软床婚床），并且赠送一款“黑金”床垫（五区黑金床垫）及金嫂子炒锅，产品最终到手价为4980元/套。

针对此次直播，投资者于交流平台表示，“辛巴在近期直播，把慕思标价2.7万的床买到4980元，是否属实。如果属实请问贵公司如何面对处理之前花2.7万买此款床的消费者。而且现在这款床标价还是2.7万。”

慕思股份回复称，公司确与快手平台、辛巴团队合作进行了快手双十一补贴促销活动，活动产品标的促销价为4980元。并未直接回应此问题。

同时，辛巴方面表示，此次直播两小时销售额破10亿，之后更是发布视频表示该软床爆卖32万张。而这位快手头部主播后续透露，厂家后续可能不想合作、不想履约，原因在于此次让利太大引起线下经销商不满。

辛巴一言激起千层浪，面对投资者提出的“辛巴直播间所销售床及床垫订单是否会保质保量按时交付”，慕思股份方面表示，公司会根据实际的订单情况，合理安排咨询、排产、发货和保质量交付，切实保障消费者的利益。

但针对此次事件，公司在11月1日表示，慕思在双十一让利消费者，首次尝试由头部主播线上带货，目前与辛巴团队仍在合作中，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。同时，公司也表示，短期内不会再与头部主播合作。

著名经济学家宋清辉对《港湾商业观察》表示，此次活动对企业一贯的高端形象带来了巨大的负面影响，说明企业在营销推广方面存在严重的问题。总体来看，此举将带来两大方面的影响。一方面此举或将致使其高端形象大打折扣，让此前重金打造的高大上形象将付之东流。另外一方面，可能也会遭到消费者的“用脚投票”，进而转移成为其他品牌用户。

宋清辉认为，电商发展与经销商之间的矛盾不可调和，也很难有效化解，唯一有效的解决办法就是线上线下产品价格统一。也就是说，消费者不管通过哪种渠道购买价格都是一样的。此外，也可能通过开发网络专用自主品牌的方式，来平衡经销商与电商之间可能存在的矛盾。

03

副总经理任期不满一年，杨鑫匆匆离职

另一方面，11月1日，公司发布公告表示，公司董事会于2023年10月31日收到公司副总经理杨鑫提交的书面辞职报告。杨鑫因个人原因，申请辞去公司副总经理职务，辞职后不再担任公司及下属公司任何职务。

今年3月5日，慕思股份宣布，经总经理王炳坤提名，董事会提名委员会审核通过，董事会同意聘任杨鑫为公司副总经理，任期自本次董事会会议审议通过之日起至第一届董事会届满之日止。资料显示，杨鑫，1978年10月出生，中国国籍，无境外永久居留权，本科学历。2003年4月至2021年4月，任职于欧派家居集团股份有限公司；2021年5月至2022年7月，任索菲亚家居股份有限公司副总经理；2022年9月加入慕思股份。

杨鑫曾在今年2月末公开表示，今年要在保证上市公司合理利润空间的基础上，尽可能的扩大市场份额，并更加重视习惯电商一代年轻人的消费偏好。因此，公司设立O2O引流部，以用户需求为驱动，通过线上全渠道有效获客并向终端门店精准引流，已覆盖超过140个城市，赋能终端门店提升增量业绩。

面对杨鑫的离职，投资者于交流平台表示，“请问杨鑫的离职是否与电商业务有关。”

公司回复称，杨鑫总自入职起至辞职前，仅负责公司经典事业部线下零售业务，其离职与公司电商业务无关。（港湾财经出品）